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「爆款」,可以說是時尚界近年最重要的命題之一,儘管不少時尚品牌對此愛恨交纏,但是確實不能忽視「爆款」創造「Cash Cow」的能力。不過究竟「爆款」是否能夠成為時尚品牌的苦口良藥?還是純粹屬於致命毒藥?2018年,Riccardo Tisci成為Burberry的創意總監,品牌的整體形象提升不少,甚至2019年的時候,品牌的股價漲幅超越過去十年的水平。不過隨著疫情的影響,品牌的整體收入下跌將近百分之三十。那麼為什麼能夠獲得時尚界高度關注的Burberry,至今依然深陷泥濘?
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毫無疑問,Riccardo Tisci確實賦予Burberry鮮明的風格,不論是B Series系列,或是嶄新的「TB」商標,總是顛覆品牌以往的形象。不過Burberry至今依然沒有任何讓人印象深刻的設計,消費者對於Burberry的形象還是「風衣」。何況隨著Riccardo Tisci持續靠攏街頭文化,品牌開始變得失焦,失去以往英式奢華的核心概念!
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儘管「爆款」能夠迅速創造亮眼的銷售,但是過於追求「爆款」則會讓品牌的形象下滑,陷入模糊不清的窘境。近年,隨著Off-White™和Vetements的崛起,不少時尚品牌開始盲目追求潮流,而非創造潮流。它們逐漸忘記Z世代對於品牌的忠誠,已經不如以往的消費者,就像Burberry因為疫情持續,取消上海的時裝秀,失去鞏固消費者情感連結的機會。從Lyst的熱門時尚品牌可以看到,前十名分別是Off-White™、Balenciaga、Nike、Gucci、Prada、Moncler、FENDI、Valentino、Saint Laurent和Versace,Burberry卻從2019年第四個季度下跌一位。由此可見,就算品牌如何靠攏街頭文化,還是沒有辦法跟Balenciaga和Off-White™一爭長短!
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Text By BusinessFocus Editorial