【時尚品味】「爆款」是否Burberry唯一的出路？品牌為何至今仍然深陷泥濘？

By BusinessFocus on 11 May 2020

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疫情持續然肆虐，全球的零售行業至今依然一蹶不振，當中時尚品牌更加首當其衝。儘管CHANEL和Hermès看似依然能夠保持優勢，但是其他時尚品牌反而泥足深陷，就像Burberry和Salvatore Ferragamo，它們的復甦仍然緩慢。始終消費者的模式已經開始改變，而且比起CHANEL和Hermès，這些時尚品牌沒有具備過多的保值能力，甚至旅遊期間購買，更加能夠獲得免稅和匯率優惠。疫情持續的時候，消費者根本不會願意冒險旅遊，那麼這些時尚品牌應該何去何從？

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「爆款」，可以說是時尚界近年最重要的命題之一，儘管不少時尚品牌對此愛恨交纏，但是確實不能忽視「爆款」創造「Cash Cow」的能力。不過究竟「爆款」是否能夠成為時尚品牌的苦口良藥？還是純粹屬於致命毒藥？2018年，Riccardo Tisci成為Burberry的創意總監，品牌的整體形象提升不少，甚至2019年的時候，品牌的股價漲幅超越過去十年的水平。不過隨著疫情的影響，品牌的整體收入下跌將近百分之三十。那麼為什麼能夠獲得時尚界高度關注的Burberry，至今依然深陷泥濘？

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毫無疑問，Riccardo Tisci確實賦予Burberry鮮明的風格，不論是B Series系列，或是嶄新的「TB」商標，總是顛覆品牌以往的形象。不過Burberry至今依然沒有任何讓人印象深刻的設計，消費者對於Burberry的形象還是「風衣」。何況隨著Riccardo Tisci持續靠攏街頭文化，品牌開始變得失焦，失去以往英式奢華的核心概念！

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儘管「爆款」能夠迅速創造亮眼的銷售，但是過於追求「爆款」則會讓品牌的形象下滑，陷入模糊不清的窘境。近年，隨著Off-White™和Vetements的崛起，不少時尚品牌開始盲目追求潮流，而非創造潮流。它們逐漸忘記Z世代對於品牌的忠誠，已經不如以往的消費者，就像Burberry因為疫情持續，取消上海的時裝秀，失去鞏固消費者情感連結的機會。從Lyst的熱門時尚品牌可以看到，前十名分別是Off-White™、Balenciaga、Nike、Gucci、Prada、Moncler、FENDI、Valentino、Saint Laurent和Versace，Burberry卻從2019年第四個季度下跌一位。由此可見，就算品牌如何靠攏街頭文化，還是沒有辦法跟Balenciaga和Off-White™一爭長短！

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雖然處境艱難，但是Burberry依然沒有申請英國政府的福利，甚至承諾繼續支付旗下員工的薪金，高層則是自願減薪百分之二十，並且捐贈給予品牌成立的疫情基金。另外，Burberry更加推出ReBurberry Edit系列，實行「可持續發展」。毫無疑問，種種舉動可以看到Burberry積極建立一種友善的企業形象，但是對於Z世代來說還是沒有過多的感情連結，沒有辦法產生共鳴。由此可見，「爆款」也許就是Burberry唯一的出路，但是「毒癮」過後，品牌還是能夠回復最初的形象？