【時尚品味】「爆款」是否Burberry唯一的出路?品牌為何至今仍然深陷泥濘?

【時尚品味】「爆款」是否Burberry唯一的出路?品牌為何至今仍然深陷泥濘?

Lifestyle Luxury
ByAaron on 11 May 2020

【時尚品味】「爆款」是否Burberry唯一的出路?品牌為何至今仍然深陷泥濘?
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疫情持續然肆虐,全球的零售行業至今依然一蹶不振,當中時尚品牌更加首當其衝。儘管CHANELHermès看似依然能夠保持優勢,但是其他時尚品牌反而泥足深陷,就像BurberrySalvatore Ferragamo,它們的復甦仍然緩慢。始終消費者的模式已經開始改變,而且比起CHANELHermès,這些時尚品牌沒有具備過多的保值能力,甚至旅遊期間購買,更加能夠獲得免稅和匯率優惠。疫情持續的時候,消費者根本不會願意冒險旅遊,那麼這些時尚品牌應該何去何從?

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「爆款」,可以說是時尚界近年最重要的命題之一,儘管不少時尚品牌對此愛恨交纏,但是確實不能忽視「爆款」創造「Cash Cow」的能力。不過究竟「爆款」是否能夠成為時尚品牌的苦口良藥?還是純粹屬於致命毒藥?2018年,Riccardo Tisci成為Burberry的創意總監,品牌的整體形象提升不少,甚至2019年的時候,品牌的股價漲幅超越過去十年的水平。不過隨著疫情的影響,品牌的整體收入下跌將近百分之三十。那麼為什麼能夠獲得時尚界高度關注的Burberry,至今依然深陷泥濘?

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毫無疑問,Riccardo Tisci確實賦予Burberry鮮明的風格,不論是B Series系列,或是嶄新的「TB」商標,總是顛覆品牌以往的形象。不過Burberry至今依然沒有任何讓人印象深刻的設計,消費者對於Burberry的形象還是「風衣」。何況隨著Riccardo Tisci持續靠攏街頭文化,品牌開始變得失焦,失去以往英式奢華的核心概念!

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【時尚品味】「爆款」是否Burberry唯一的出路?品牌為何至今仍然深陷泥濘?
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儘管「爆款」能夠迅速創造亮眼的銷售,但是過於追求「爆款」則會讓品牌的形象下滑,陷入模糊不清的窘境。近年,隨著Off-White™Vetements的崛起,不少時尚品牌開始盲目追求潮流,而非創造潮流。它們逐漸忘記Z世代對於品牌的忠誠,已經不如以往的消費者,就像Burberry因為疫情持續,取消上海的時裝秀,失去鞏固消費者情感連結的機會。從Lyst的熱門時尚品牌可以看到,前十名分別是Off-White™BalenciagaNikeGucciPradaMonclerFENDIValentinoSaint LaurentVersaceBurberry卻從2019年第四個季度下跌一位。由此可見,就算品牌如何靠攏街頭文化,還是沒有辦法跟BalenciagaOff-White™一爭長短!

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雖然處境艱難,但是Burberry依然沒有申請英國政府的福利,甚至承諾繼續支付旗下員工的薪金,高層則是自願減薪百分之二十,並且捐贈給予品牌成立的疫情基金。另外,Burberry更加推出ReBurberry Edit系列,實行「可持續發展」。毫無疑問,種種舉動可以看到Burberry積極建立一種友善的企業形象,但是對於Z世代來說還是沒有過多的感情連結,沒有辦法產生共鳴。由此可見,「爆款」也許就是Burberry唯一的出路,但是「毒癮」過後,品牌還是能夠回復最初的形象?

Text By BusinessFocus Editorial

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