【歷久不衰】事隔34年，Levi's再申請上市，預計集資逾1億美元！

外媒報道，成立至今已166年的牛仔褲生產商Levi's Strauss & Co.依然走在潮流的前端。據悉，Levi's已申請在美國紐約證交所再度上市，集資額暫定最少1億美元，但CNBC預計，實際集資金額介乎6億至8億美元（下同，約46.8億至62.4億港元）。今次集資的資金會用以一般營運用途，並把業務擴展至中國，印度和巴西等新興市場。

為礦工而設的老牌子

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創始人Levi Strauss於1853年成立公司，1873年，他將原本用來製作帳幕的粗糙帆布，替當時的採礦工人製作了第一條Levi's牛仔褲，因為褲料耐用，迅速獲得採礦工人的歡迎。該公司於1971年上市，1985年被管理層私有化。

百年經典風光不再？

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1996年，它的淨營收攀上72億元高峰，比當時的Nike更強，卻短短5年內近乎腰斬，衰退至40億元左右，原因是當時運動休閒風（Athleisure）當道，速食時尚品牌堀起，年輕人要求牛仔褲的款式多變、性價比高，以款式經典、用料耐穿打響名號的Levi's，再難吸引年輕人「埋單」。

在失落的15年間，Levi's一連錯過了高價精品牛仔褲、彩色牛仔褲等兩大潮流，2007年還被《紐約時報》譏為「訴訟領袖」，指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位。

改變行銷策略 重振聲威

Photo from Levi's Twitter

當時Levi's正面對一個難題，當業績已經節節敗退時，究竟要鞏固形象，留住忠誠客戶，還是大膽創新，冒著降低品牌價值的風險？

2011年Chip Bergh擔任Levi's的執行長，他以一句簡單的口號，拯救了公司多年不斷衰退的業績：「先發展利潤豐厚的核心業務，再拓展其他領域。（Grow our profitable core, expand for more.）」

Chip Bergh花了7年時間，先將銷售重心放在女裝和上衣，再改變品牌行銷策略，與Nike、Supreme等潮牌聯乘推出牛仔款，並進行音樂行銷，參與日本、美國等地的音樂節，以接近年輕族群。在他的帶領，這個166歲的經典品牌變得年輕，面對眾多競爭對手，Levi's去年營業額仍高達55.8億元，賺2.8億元。

資料來源：綜合報道

Text by BusinessFocus Editorial