【歷久不衰】事隔34年,Levi's再申請上市,預計集資逾1億美元!

【歷久不衰】事隔34年,Levi's再申請上市,預計集資逾1億美元!

Business
By Cally on 14 Feb 2019
Business Reporter

外媒報道,成立至今已166年的牛仔褲生產商Levi's Strauss & Co.依然走在潮流的前端。據悉,Levi's已申請在美國紐約證交所再度上市,集資額暫定最少1億美元,但CNBC預計,實際集資金額介乎6億至8億美元(下同,約46.8億至62.4億港元)。今次集資的資金會用以一般營運用途,並把業務擴展至中國,印度和巴西等新興市場。

為礦工而設的老牌子

Levi's Twitter
Photo from Levi's Twitter

創始人Levi Strauss於1853年成立公司,1873年,他將原本用來製作帳幕的粗糙帆布,替當時的採礦工人製作了第一條Levi's牛仔褲,因為褲料耐用,迅速獲得採礦工人的歡迎。該公司於1971年上市,1985年被管理層私有化。

百年經典風光不再?

Flickr
Photo from Flickr

1996年,它的淨營收攀上72億元高峰,比當時的Nike更強,卻短短5年內近乎腰斬,衰退至40億元左右,原因是當時運動休閒風(Athleisure)當道,速食時尚品牌堀起,年輕人要求牛仔褲的款式多變、性價比高,以款式經典、用料耐穿打響名號的Levi's,再難吸引年輕人「埋單」。

在失落的15年間,Levi's一連錯過了高價精品牛仔褲、彩色牛仔褲等兩大潮流,2007年還被《紐約時報》譏為「訴訟領袖」,指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位。

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改變行銷策略 重振聲威

Levi's Twitter
Photo from Levi's Twitter

當時Levi's正面對一個難題,當業績已經節節敗退時,究竟要鞏固形象,留住忠誠客戶,還是大膽創新,冒著降低品牌價值的風險?

2011年Chip Bergh擔任Levi's的執行長,他以一句簡單的口號,拯救了公司多年不斷衰退的業績:「先發展利潤豐厚的核心業務,再拓展其他領域。(Grow our profitable core, expand for more.)」

Chip Bergh花了7年時間,先將銷售重心放在女裝和上衣,再改變品牌行銷策略,與Nike、Supreme等潮牌聯乘推出牛仔款,並進行音樂行銷,參與日本、美國等地的音樂節,以接近年輕族群。在他的帶領,這個166歲的經典品牌變得年輕,面對眾多競爭對手,Levi's去年營業額仍高達55.8億元,賺2.8億元。

資料來源:綜合報道

Text by BusinessFocus Editorial

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