【歐洲首富】建築出身成奢侈品大王,LVMH、Dior復活全靠他!

【歐洲首富】建築出身成奢侈品大王,LVMH、Dior復活全靠他!

Inspiration Business
By雲狄on19 Jul 2018Senior Digital Editor

法國《挑戰》雜誌7月5日公佈2018年法國富豪排行榜,「法國500強」富豪擁有的財富10年來翻了兩番,總值6500億歐元,創下新紀錄。法國首富仍是LVMH集團總裁貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault)。貝爾納•阿爾諾和其家族連續第二年成為法國富豪排行榜榜首。阿爾諾家族擁有732億歐元的資產,他們也是歐洲首富,在全球富豪排行榜上名列第四。

貝爾納.阿爾諾(Bernard Arnault)1949年出生在法國,於巴黎的高等理工學院(Ecole Polytechnique)工程學位畢業後就加入了家族經營的建築公司,他在家族建築公司中勤懇工作,一步步至公司主席一職。然而這時與時尚產業的一點關係都沒有的他,到1980年代就遇到百年一遇的機會。

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1980年代進軍奢侈品市場 低價收購Dior

當時,已經接管家族建築公司近 10 年,已將事業版圖發展至美國的阿爾諾回流法國,以象徵式1法朗收購奢侈品公司Financière Agache,並替其償還債務。Financière Agache便是品牌Christian Dior的母公司。收購後,阿爾諾出售公司其他資產,集中資源做好Dior品牌,正式進軍奢侈品市場。

其後,1987年法國最大的酒業公司酩悅軒尼詩(Moët Hennessy)和路易威登(Louis Vuitton)合併為LVMH後,旋即陷入控制權之爭。路易威登與阿爾諾結成同盟,希望藉此打敗軒尼詩。不過,阿爾諾卻利用兩者矛盾成功地瓦解了雙方對LVMH的控制。 1987年10月股票市場崩盤,阿爾諾果敢出擊,以極低的價位收集了LVMH的股份,很快就持有LVMH 43%的股權。這次狩獵行動使他得到了兩大奢侈品品牌。此次偷襲成功,奠定了阿爾諾日後屢試不爽的併購技術。

金融風暴 股價大跌近五成

LVMH於今1990年代進軍中國內地市場,為第一間在中國和蒙古開設精品店的高端零售商之一,阿爾諾就曾表示;「當我1991年去中國打算開第一間LV店時,幾乎看不到北京街道上有任何汽車,只得單車。」

其後亦積極收購不同奢侈品品牌,如以26億美元收購全球最大免稅店DFS集團,另也有其他時裝品牌如Céline、Loewe、化粧品牌Sephora等。

然而,1997年亞洲金融風暴,LVMH旗下的香水和化妝品、葡萄酒以至干邑等的銷售額急跌,1998年7月至10月期間LVMH股價下跌45%。

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曾惡意收購Gucci與Hermes

阿爾諾取得之前「偷襲」的成功之後,他想一前沿用此方式在市場上收購其他奢侈品品牌,但同行亦有對策反擊。

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1999年1月,阿爾諾透過LVMH低調地買入Gucci約34.4%股權。而Gucci母公司開雲集團發即行新股,令LVMH持股由34%被稀釋至20%,而開雲集團的持股則升至42%而成為Gucci的大股東。雖然後來LVMH控告Gucci,但徒勞無功,阿爾諾最終在2001年向開雲集團出售所有Gucci的股權。

同樣的招數阿爾諾想用在Hermes身上,然而愛馬仕家族成員也不甘示弱,對阿爾諾提出訴訟,股權之爭擾攘4年後,雙方才達成和解。今年4月阿爾諾家族終宣布已把愛馬仕股份沽清。

全資收購Dior 變相擴大LVMH控制權

兩次的惡意收購均以失敗告吹,阿爾諾決定將資金集中,全數收購Dior。2017年,阿爾諾本身已擁有74%Dior的股份,如今只是將剩下26%買下。由於Dior本身又持有LVMH 41%股權,因此阿爾諾家族的收購行動,除了能全資擁有Dior,也是擴大自身在LVMH的控制權。

全資擁有Dior後,Dior發展得更好,去年首季收入增長18%。身家主要來自Dior股份的阿爾諾,收購完成後總資產就急增127億美元。

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品牌復活師 改革LV、Celine

雖然阿爾諾愛玩財技收購,但他亦有努力提升旗下品牌價值,使這些歷史猶久的品牌得以復活。阿爾諾在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說,「奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多,它需要創造一種根本不存在的消費需求,塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式:通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴格控製品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球。」

當年收購LVMV成功之後,阿爾諾對錢司進行大改革。在解雇了一批LV原高層後,阿爾諾任命伊夫·卡塞勒為新總裁,並聘用年輕的紐約嘻哈風格設計師馬克·雅可布修改款式。按照阿爾諾的要求,雅可布熟讀了LV歷史,他將一系列現代元素鑲嵌在老式LV上,最經典的兩款LV手提包便是這樣被設計出來的:一款將LV標識塗鴉堆砌,另一款因日本藝術家村上隆參與設計將五顏六色的LV標識襯託在純白底色上。阿爾諾對雅可布的設計十分滿意,形容其「將現代趣味與LV歷史傳統完美融合在一起」,這是阿爾諾一直想要的感覺。

另外,品牌Celine也算是阿爾諾最為輝煌一筆,他一手把Celine從二、三線品牌成為了與 Chanel 抗衡的 LVMH 的旗艦奢侈品牌。收購前,Celine 是一家做童裝起家的公司,阿爾諾在得到Celine 後,將其交由美國設計師邁克‧柯爾包裝。 Celine的商旅系列正是出自他手。 2008 年後,設計師菲比‧菲洛掌控大權,她用了不到一年時間,便推出了一款大熱手袋,進一步將Celine打造成女性時尚的新品牌。

資料來源:china.com

Text by BusinessFocus Editorial

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