【金石良言】Gen Z 持「低欲望」心態 炒卡、炒幣、窮遊！ 企業如何解鎖消費市場生力軍？

近年經常與青年人接觸，發覺他們的生活方式與價值觀正悄然轉變。這不是指經濟困境或社會壓力，而是一種集體心態顯現，顯示出我們正進入一個「低欲望時代」（Low Desire Economy），比起疫情時期，這種傾向更為突出。

Gen Z（Z世代）是未來的消費生力軍，近年與他們更多接觸及深入交流，發現他們的消費邏輯與五年前相比，已出現根本性轉變，熱衷於卡牌炒賣、炒幣、窮遊。相對於物質追求，GenZ要求更自主、工作與生活平衡（Work life balance） ：

●追求CP值與虛擬滿足
從「北上消費」熱潮到「窮遊」，Gen Z追求性價比與精打細算已成常態。社交媒體、線上影片與電競遊戲，令Gen Z在虛擬世界中獲得極高的精神滿足。這種變化直接體現在產品生命週期上，例如過往新旗艦手機上市時排長龍的盛況已盛況不再——Gen Z追求的不再是高價硬件，而是虛擬世界中的精神滿足。

●去符號化與重視自我感受
物質不再被視為身份地位的象徵，炫耀性消費顯著減少。相反，健康、自我表達與個人體驗的權重大幅提升。

●渴望「橫財」與偏好「微奢華」
所謂低欲望，並非不消費，而是消費邏輯的重構——在日常中精簡，在情感上大方。面對傳統財富累積模式，部分Gen Z更傾向在股市、加密貨幣甚至體育博彩中尋求暴富機會；但在日常生活中，他們卻非常願意為「微奢華」（Micro-luxuries）與「情緒價值」樂意買單，例如近年流行的搪膠毛絨公仔與卡牌遊戲。

根源出於對「預期」的改變
「低欲望時代」Gen Z的消費心理重塑並非憑空發生，而是深刻反映了社會與經濟結構的變化。其中一個核心原因，是這代年輕人深感傳統的財富里程碑（如買樓置業，生兒育女）已遙不可及。一方面，薪酬實質增長放緩，零售、餐飲、酒店等傳統行業都面臨結構性挑戰；另一方面，更關鍵的是對未來的不確定性浮現——從資產價格波動、職場前景、AI技術帶來的衝擊，到香港未來的定位，都讓Gen Z對長遠規劃持審慎態度。

企業四大維度應對Gen Z族群新策略
面對這群行為心態大為不同的年輕消費者，傳統的零售與營銷套路迅速失效。領先企業往往都是有對Gen Z的特定策略，例如：

1.產品 (Product)
專注提供「情緒或療癒價值」與高自由度的個人化定製方案。推出更多元化的組合（如非常彈性的健身會籍的安排），滿足極致的個人主義。

2.定價 (Pricing)
展現極高透明度與極致性價比。企業不再只追求單次高利潤，而是著眼於長遠的「客戶終身價值」（Lifetime Value）。

3.銷售與營銷 (Sales & Marketing)
確保無縫用戶體驗，尤其在數碼渠道。利用快閃折扣（Flash sales）誘發即興消費，結合社交媒體跨平台重新定向（Cross-platform retargeting）進行精準及重複的營銷，直到產品被選購。

4.服務 (Service)
例如提供極致無憂的售後保障。配合Gen Z「一次買三個尺寸、退回其中兩個」的網購習慣，簡化退換貨流程。當然，這樣無疑是增加了企業的成本。

破解「低欲望」心態掌握關鍵鑰匙
Gen Z的消費決策邏輯無疑比以往任何一代人都更複雜、更難預測，想從他們的錢包裡賺取利潤變得愈發困難。然而，在這個「低欲望」的市場新常態中，能掌握Gen Z的心理密碼的企業，有更大機會是未來十年的贏家。

《金石良言》石煒麟
麥肯錫全球董事合夥人兼香港區總經理

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