未來五年OTT、網絡廣告最吸金　香港娛樂媒體市場2030年達1,170億  影片廣告料年增8.5%領跑 訂閱經濟增長放慢　平台重新搶廣告

香港娛樂及媒體市場未來5年仍有增長，但錢會流向哪個方向呢？羅兵咸永道（PwC）最新的報告預計，2026至2030年本港娛樂及媒體市場收入將由2025年的約130億美元，增至2030年的150億美元，折合約1,170億港元，複合年增長率約3.7%，略高於全球平均3.4%。而未來新增收入並非平均分布。數碼影片、串流平台（OTT）及網絡廣告成為贏家，繼續跑贏大市，傳統電視及印刷媒體則持續受壓。換言之，下一輪娛樂媒體競爭，關鍵已不是市場有沒有增長，而是誰能搶到最多消費者時間，再將注意力變成收入。

香港未來五年OTT、網絡廣告跑贏

PwC預計，香港OTT串流影片於2025至2030年間錄得約6.8%複合年增長率；互聯網廣告亦料增長約6.5%。

在網絡廣告之中，影片廣告的增長更為突出。PwC預計，香港影片廣告收入至2030年的複合年增長率達8.5%，跑贏整體互聯網廣告的6.5%，成為增長最快的細分領域之一；付費搜尋廣告亦維持穩定增長。

數據反映出品牌爭奪消費者注意力的方式正在轉變。相比傳統展示廣告，影片內容更容易結合社交平台、短片及串流媒體使用習慣，亦能透過數據分析及精準投放提高觸及與轉化。

對企業而言，廣告預算未必單純由傳統媒體轉到網上，而是進一步流向更容易量度成效、具互動性及能夠掌握用戶行為的影片渠道。品牌過去可能主要購買電視時段、報章版位，如今投放選擇已延伸至YouTube、Instagram Reels、短片平台、OTT及串流影片。對廣告主而言，渠道名稱並非最重要，能否找到目標客群、量度效果，以及帶來轉化，才是真正決定預算流向的因素。

反觀傳統媒體，PwC預計全球傳統電視收入至2030年將錄得約1.1%的年均跌幅；香港傳統電視收入2025至2030年CAGR -1.1%，報章、雜誌及書籍 -2.4%，收入收縮壓力明顯。

但市場並非沒有觀眾，而是觀眾已分散到更多平台。

訂閱經濟開始見頂　OTT重新搶廣告收入

OTT雖仍然是高增長板塊，但背後的商業模式亦開始改變。PwC指出，成熟市場逐漸出現「訂閱疲勞」。消費者面對Netflix、Disney+、Spotify及各類影音平台，每月願意支付的訂閱費始終有上限。全球OTT收入至2030年仍料以每年6.1%增長，但平台正加快發展廣告版訂閱、捆綁服務及合作方案，希望增加每名用戶帶來的收入。

目前廣告約佔全球OTT收入19.4%，PwC預計OTT廣告收入未來5年將以約9.4%的速度增長，到2030年佔整體OTT收入22.6%。

訂閱收入不夠，平台便重新搶廣告。Netflix、Disney+、Amazon Prime Video及Spotify近年均積極發展廣告業務，反映串流平台的競爭指標已不再只是「有多少付費會員」，而是每名用戶每天花多少時間，以及平台能否將觀看時間進一步變現。

廣告重新成為最大增長引擎

從全球市場來看，廣告的重要性更加明顯。PwC預計，全球娛樂及媒體廣告收入由2025年突破1萬億美元，至2030年將增至1.4萬億美元，複合年增長率約5.6%；同期消費者直接支出的增速只有2.5%。

PwC更預計，廣告收入於2026年將超越消費者支出，成為全球娛樂及媒體行業更重要的收入來源。其中，全球互聯網廣告市場2025年已達7,556億美元，按年增長12.2%，至2030年料再以每年7.2%增長。

背後反映一個很現實的商業邏輯：消費者未必願意再多付一個月費，但只要仍然願意看片、聽歌、打機及瀏覽社交平台，注意力就仍然有商業價值。

AI進一步變成廣告增長工具

AI對媒體行業的影響，亦開始由提升內容生產效率，延伸至廣告變現。PwC指出，AI已廣泛應用於娛樂及媒體行業不同環節，一方面協助企業提升營運效率，另一方面亦透過更深入分析消費者行為，改善廣告定位、個人化推薦及投放效果。

羅兵咸永道娛樂及媒體行業合夥人黃志揚指出，香港網絡廣告市場，尤其影片廣告快速增長，反映數碼策略在爭奪觀眾注意力方面的影響愈來愈明顯。放眼全球，AI亦正在改變廣告管理、目標受眾設定及個人化投放方式。

對媒體平台而言，AI的價值不再只是「做內容快一點」，而是能否更準確了解用戶、延長觀看時間，再將每一次曝光轉化成更高的廣告價值。

香港千億市場 誰能搶到最多新增收入？

PwC數據顯示，香港娛樂及媒體市場未來5年仍會擴張，但不同板塊的增長速度將愈拉愈開。OTT、短片及網絡廣告成為明確贏家；傳統電視、報章及印刷媒體繼續面對結構性壓力；串流平台則由單靠訂閱，轉向「訂閱＋廣告」雙軌收入模式。

對企業而言，真正值得研究的已不是要不要做媒體投放，而是預算應放在哪個渠道，才能取得最高回報。

未來5年，能夠掌握最多消費者時間、數據及轉化能力的平台，最有機會從香港約1,170億港元的娛樂及媒體市場中，搶到最大的新增收入。

Text by BusinessFocus Editorial

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