為迎合9月新規 李晨等明星「提前亮證」持證直播賣保險 李晨為「螞蟻保」代言 馬雲欲靠保險業尋突破?

明星為賺錢，可胡亂推銷不實保險廣告的時代告終了？在內地網絡直播間內，過往高喊「買它、買它」的明星藝人，近日突然展現出前所未有的「專業與嚴肅」！知名男星李晨、著名主持人李靜及戴軍等人，在介紹保險產品時，直播畫面顯眼處均亮出了一串神秘的數字——保險執業登記編碼。這一集體動作的背後，源於內地即將於今年九月底正式實施的金融產品網絡營銷監管新規。這場由監管倒逼出的「明星考牌潮」，不僅標誌著內地娛樂圈流量變現的玩法徹底轉型、明星賣不實保險廣告隨時被追責除牌，亦揭示了馬雲旗下的螞蟻集團在經歷監管重整後，疑似欲借助明星及網絡保險市場重新發力的戰略圖景。

監管新規倒逼：明星由「代言人」轉型「持牌代理」

今年四月，中國人民銀行、工信部等八個部門聯合發佈《金融產品網絡營銷管理辦法》，並明確定於今年9月30日起正式施行。該辦法第十六條對直播與短影片營銷金融產品劃出了明確的合規紅線，規定通過網絡平台營銷金融產品，營銷人員必須為金融機構的從業人員，具備相應的執業資格，並獲得機構授權同意。換言之，沒有保險牌照的明星今年10月起不得再以代言為名，在內地直播中推銷廣告，相信目的是防範再有網民因過分信任明星而被不實保險廣告所騙。在過渡期即將結束之際，保險中介與平台紛紛趕在死線前推進合規布局，避免9月30日後因「無證經營」而被監管叫停。

以李晨為例，其執業登記信息顯示，他掛靠（附屬）於「螞蟻保保險代理有限公司」，執業區域為浙江省；而李靜與戴軍則掛靠（附屬）於「誠煒保險代理有限公司北京分公司」。相關機構亦向媒體證實了明星「持證上崗」的真實性。這意味著明星藝人不再只是傳統意義上收取廣告費、為產品站台背書的「外援」，而是正式成為保險機構名下的銷售代理人。這場身份的根本轉變，直接將明星的個人聲譽與法定的金融銷售責任綁定在一起。

螞蟻集團的轉型試金石：馬雲金融版圖的流量新局

在這次明星亮證賣保險的熱潮中，最受注目的無疑是李晨為「螞蟻保」站台銷售。李晨這位內地明星除了是演藝界知名人物外，其所代表的螞蟻保，更是馬雲金融帝國重組後的重要棋子。回顧2020年11月，螞蟻集團原本即將在上海與香港實現規模龐大的「A+H」同步上市，總集資額高達逾三百四十億美元。然而，在上市前夕因創辦人馬雲公開批評金融監管體制，項目被監管當局緊急叫停，隨後螞蟻集團經歷了長達數年的業務整改與治理重構，被處以高達70億元人民幣的罰款，並被迫剝離部分消費信貸業務轉型為金融控股公司，馬雲亦放棄了實際控制權，讓螞蟻集團轉為無單一股東實質控制的結構。

在屢次傳出重組後再上市受阻、且不能直接挑戰國有銀行傳統霸主地位的背景下，螞蟻集團將互聯網保險平台「螞蟻保」視為業務突破的戰略要地。自2016年升級以來，螞蟻保憑藉「好醫保」系列、寵物保險及電詐保險等創新產品獲得不少市場份額，更於2024年以天價聘請巨星劉亦菲擔任全球品牌代言人。如今，螞蟻保進一步將明星如李晨直接納入持牌銷售體系，顯然是希望在嚴苛的監管新規下，將明星的個人流量高效轉化為金融產品的合規銷售額，嘗試在合規框架內尋求業務重生的新動能。

持證不等於專業：流量密碼背後的金融風控隱憂

雖然明星亮證在形式上滿足了監管要求的「合規准入」，但多位業界專家與學者對此模式的實質效果持保留態度。有學者及內地保險業人士均認為，獲取保險執業證書的門檻其實並不高，通常只需具備高中以上學歷，參加機構內部的短期培訓並通過考核即可由機構代為登記。因此，一張執業證書僅是從事銷售的「入場券」，絕不等同於精通複雜保險條款、具備精準風險評估或長遠理賠規劃的專業能力。

金融產品與普通快消品有著本質區別，保險更是一項長期的法律契約。明星在直播間內往往依賴既定劇本進行情感化宣傳，極易弱化健康告知與免責條款等關鍵資訊。粉絲對明星的盲目信任，更極可能替代了對保險條款的理性審閱。此外，直播銷售呈現「前端明星吸睛、後端團隊服務」的割裂狀態，明星只負責前期的流量引入，後續的保單保全與理賠協助等長遠服務根本無法參與。這種重流量、輕服務的模式，埋下了巨大的銷售誤導與消費糾紛隱患。

法律責任大翻盤：明星再難以「廣告代言」洗脫責任

過去明星若為問題產品代言，在《廣告法》體系下，往往只要聲稱自己不知情或並非故意虛假宣傳，便能輕易脫身。然而，一旦明星以「持牌代理人」身份亮證銷售，其法律責任將發生質的飛躍。專家強調，持證銷售人員直接受《保險法》嚴格管轄，其在直播間的講解話術將被認定為機構的職務代理行為。

若明星在直播過程中出現誇大保障、隱瞞風險或誤導銷售等違規行為，主管部門可依法對其處以行政罰款甚至吊銷執業資格。在民事賠償層面，雖然對外賠付首先由掛靠的保險中介或保險公司承擔，但機構在賠付後有權向存在過錯的明星追償佣金及相關損失。若直播平台未盡到資質核驗責任或擅自修改宣傳劇本，亦須承擔相應的連帶責任。九月新規的實施，意味著明星靠「賣廣告」撈金卻不擔責的時代正式終結，流量若脫離專業與敬畏，終將演變成難以承受的法律風險。

Text by BusinessFocus Editorial

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