「最嚴禁酒令」下 茅台單日加價4次難救市？公務員不敢飲 年輕人不願飲

中國「股王」貴州茅台近期上演了一場驚心動魄的價格保衛戰。12月13日，茅台批發價在一天內罕見地上調了四次，從早前的低位1490元（人民幣，下同）迅速拉升6%至1580元水平。雖然消息帶動股價在週一（15日）延續升勢，但短暫反彈難掩中國白酒行業面臨的結構性寒冬。在中央2025年升級版「禁酒令」、年輕世代消費斷層以及海外市場拓展未卜的三重夾擊下，中國曾出現的「液體黃金」茅台神話是否已近黃昏？

一日四變：經銷商的「止蝕」自救

數據顯示，2025年飛天茅台價格走勢猶如「過山車」向下俯衝，從年初高位約2300元，一路瀉至近期低位1485元，累計跌幅超過35%。對於囤貨的經銷商而言，這是一場資產縮水的噩夢——部分經銷商的入貨成本高達2000元以上，早已陷入「賣一支蝕一支」的深度虧損困局。

正因如此，12月13日的價格異動顯得尤為敏感。當日受2026年削減非標產品配額及優化結構的傳聞刺激，茅台批發價在單日內罕見地四度跳漲，重上1580元水平。這場看似熱鬧的價格反攻，實則是經銷商在嚴重「價格倒掛」壓力下的集體惜售與「止蝕」自救。然而，有分析指出，這種缺乏終端真實消費支撐的「超賣反彈」，更像是批發價跌穿重要支持位後的技術性修復，難以單憑此舉扭轉全年頹勢。

政策鐵拳：公務員「飯碗」不再含酒

若說價格波動是皮外傷，那麼2025年中央對公職人員就餐問題的嚴厲規範，則是傷及筋骨的重拳。

今年5月，中共中央、國務院發布修訂後的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，明確規定公務活動工作餐「不得提供高檔菜式、香煙及餐酒」。進入2025年下半年，這股整風運動在地方層面被層層加碼。據悉，部分地方政府已實施「最嚴禁酒令」，甚至傳出要求公務員在工作日全天候禁酒，或是三人以上聚餐需報備等極端措施。

這一政策直接斬斷了高端白酒最核心的消費場景之一。過去依賴「政商關係」與「酒桌文化」驅動的白酒銷量，在公務員隊伍「不敢飲、不能飲」的氛圍下，正面臨需求側的永久性萎縮。對於以茅台為首的高端白酒而言，失去了公款消費和商務宴請的支撐，「去庫存」壓力將呈幾何級數上升。

年輕人的反叛：拒絕「老油條」酒桌文化

在原有市場萎縮的同時，新市場也岌岌可危。中國年輕一代對白酒表現出明顯的冷漠，甚至排斥。

不同於父輩將白酒視為權力與地位的象徵，Z世代消費者更傾向於歐美流行的威士忌、精釀啤酒（Craft Beer）或低酒精飲品。對他們而言，白酒不僅口感辛辣難以入口，更代表了一種令人厭惡的「油膩」酒桌文化——強行勸酒、權力服從測試以及充滿「家長式權威」的社交潛規則。

雖然茅台曾嘗試通過聯名咖啡、朱古力等方式進行年輕化推廣，但這些「跨界」舉措更多是製造了社交媒體的話題（Gimmick），並未轉化為年輕人購買千元白酒的真實動力。隨著人口結構老化，白酒行業正面臨「飲的人變老了，年輕人不接手」的尷尬局面。

出海東南亞：救命稻草還是杯水車薪？

內捲加劇，中國酒企紛紛將目光投向海外，試圖尋找新增長動力。東南亞因龐大的華人基數，成為了中國白酒出海的首選戰場。2025年，包括茅台在內的多家酒企在泰國、新加坡等地頻繁舉辦推介會，試圖複製國內的成功。

然而，數據顯示白酒出海之路並不易行。目前中國白酒出口量佔總產量的比例極低，且海外消費群體仍高度集中在華人圈子，未能真正打入當地主流市場。文化隔閡、飲用習慣差異以及高昂的稅費，使得白酒在國際烈酒市場的競爭力仍顯不足。要想靠東南亞市場消化國內龐大的產能，短期內恐是杯水車薪。

Text by BusinessFocus Editorial

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