【陳卓賢專欄】冰皮月餅神話破滅 大班麵包西餅為何撐不住？

大班麵包西餅以其獨創的冰皮月餅風靡一時，這款產品不僅是品牌招牌，更佔其盈利八成以上。然而，2019年的香港社會事件改變了一切。創辦人之子郭勇維公開支持反修例運動，引發內地網民強烈反彈，大班產品隨即在內地電商平台被下架，失去佔其生意約七成的內地市場。核心盈利來源瞬間萎縮，大班的經營根基被連根拔起。

市場巨變與品牌掙扎

2021年，創辦人家族退出，商人廖志強接手大班，試圖通過品牌年輕化挽救頹勢。新管理層推出新標誌、翻新分店，並計劃重返內地市場。然而，這些改革未能扭轉局面。經濟學者指出，大班的產品定位長期模糊——既非最親民的選擇，亦非高端奢華品牌，缺乏明確競爭優勢。除冰皮月餅外，其他產品難以支撐全年營運，面對本地老字號如恆香、奇華，以及國際品牌的夾擊，大班的市場份額不斷被蠶食。

財務危機浮現

再者，大班的困境並非單純由市場流失造成，內部財務問題同樣致命。近年，公司多間分店及廠房頻傳欠租醜聞，涉及金額高達數百萬港元，部分業主更入稟法院追討租金。更令人痛心的是，大班拖欠約200至300名員工的薪金、年假及加班費，欠款同樣達數百萬港元，勞工處已介入調查。這些事件不僅暴露公司資金周轉的困境，也重創員工與顧客的信任。

香港餅業的未來之路

大班的結業是個案，也是香港餅業的警鐘。面對多重挑戰，業界如何突圍？以下5點或許是關鍵：

1. 產品創新：迎合多元口味

消費者口味日新月異，健康、低糖、無麩質及特色口味的產品正成為主流。例如恆香老餅家憑藉低糖老婆餅、流心奶皇餅及跨界合作月餅，都成功吸引年輕一代及海外市場。未來，餅業需在口味、包裝及品牌故事上持續創新，才能在競爭中脫穎而出。

2. 數碼轉型：線上線下並行

電商及社交媒體的興起為餅店提供了新機遇。通過網絡銷售及線上推廣，品牌可提升曝光率與銷售效率。然而，網店經營並非易事，高昂的物流成本、產品保鮮期短及產能限制都是挑戰。成功品牌需在成本控制與品質保證間找到平衡。

3. 明確定位：打造品牌差異化

香港餅業市場競爭白熱化，品牌必須明確定位，避免陷入價格戰。老字號可結合傳統工藝與現代創意，塑造獨特品牌文化。例如，奇華通過懷舊包裝與創新口味，成功吸引本地及遊客市場。差異化策略將是品牌長久生存的關鍵。

4. 跨界合作：體驗式消費的魅力

未來的餅店不再只是賣餅，而是提供體驗。結合咖啡館、書店或文化元素的複合型空間，能為顧客帶來新鮮感。這種模式不僅提升品牌吸引力，更能拉近與年輕消費者的距離。

5. 應對經濟挑戰：靈活調整

高租金與經濟不穩仍是行業痛點。餅店需靈活調整分店布局，優化成本結構，同時期望政府在租金補貼及營商環境上提供支持。只有適應環境變化，企業才能站穩腳跟。

作為港人，我們對這些老字號的情感，遠不只是味蕾的記憶，更是城市文化的縮影。未來，香港餅業能否在挑戰中重生，關鍵在於能否抓住消費者的心，講好屬於香港的甜蜜故事。

撰文：陳卓賢（《股票投資All-in-1》作者）