點止追星咁簡單！日本「推し活」經濟學重塑年輕人消費地圖

By Michael Chan on 05 Apr 2025

一股名為「Oshikatsu」（推し活）的狂熱正在席捲日本，它不僅重新定義了粉絲文化，更悄然撬動了價值數千億日圓的經濟板塊。這種為了心愛的偶像、角色或任何「推し」（意指支持的對象）而全情投入時間、金錢與熱情的行為，已從次文化現象躍升為主宰市場的強大力量。這不單是情感的投射，更是一門精密的「愛意經濟學」。

「Oshikatsu」的核心，是粉絲對其「推し」的極致支持行動。這超越了單純的喜愛，演變成一種生活方式和身份認同。支持者會積極購買周邊商品、參加活動、甚至為「推し」的生日或紀念日舉辦慶祝派對。這股力量有多驚人？根據如矢野經濟研究所等機構的估算或引用路透社提及的數據，與「推し活」相關的廣泛御宅族市場規模，潛力上看數千億日元，單是偶像周邊、動漫聯名等核心領域，已形成一個不容忽視的龐大經濟體。

為何「Oshikatsu」在此刻爆發？社會心理層面，尤其在經歷疫情後的社交疏離感，以及現代社會壓力下，人們更渴望尋找情感連結與歸屬感。「推し」的存在，正好提供了一個穩定、可預測的情感出口。粉絲透過支持「推し」，獲得快樂、成就感，甚至找到同好社群，有效緩解孤獨感。社交媒體的普及更是推波助瀾，粉絲能輕易地分享熱愛、組織活動、放大「推し」的魅力，形成強大的網絡效應。

敏銳的商家早已嗅到「Oshikatsu」的巨大商機，紛紛調整策略，精準狙擊粉絲荷包。這不僅僅是推出印有肖像的商品那麼簡單，而是更深層次的市場操作：

．色彩行銷：針對不同「推し」的代表色，推出相應顏色的服飾、配件、化妝品甚至家品，讓粉絲能「全身心」支持。
．聯名活動：動漫、遊戲角色與餐飲、零售、交通等跨界合作，推出限定主題套餐、快閃店、紀念票券，創造獨特消費體驗。
．體驗式消費：舉辦見面會、線上直播互動、主題展覽、應援廣告眾籌等，強化粉絲的參與感和情感連結。
．周邊商品多元化：從傳統的鑰匙扣、文件夾，擴展到高單價的飾品、模型，甚至與生活用品結合，滿足不同層次的粉絲需求。

這種「為愛買單」的模式，已成為日本零售、娛樂乃至觀光產業的重要增長點。

驅動粉絲在「Oshikatsu」中「課金」的心理因素相當複雜。這不僅是物質購買，更是情感投資。粉絲透過消費行為，表達對「推し」的支持與感謝，彷彿自己也為對方的成功貢獻了一分力。購買限定商品、參加抽獎、衝刺銷量榜，都能帶來獨特的滿足感和成就感。此外，在粉絲社群中展示自己的收藏、分享活動經歷，也能獲得認同感和歸屬感。這種混合了情感回報、社交需求和自我實現的心理，讓「Oshikatsu」的消費行為充滿黏性。

「Oshikatsu」的社會價值，不應只看見消費。它更重要的功能是社群連結。圍繞著共同的「推し」，粉絲們自發形成線上線下的緊密社群。他們分享資訊、交流心得、共同創作（如同人誌、應援物製作），甚至在現實生活中成為朋友。這種基於共同興趣的連結，跨越了年齡、職業和地域界限，為個體提供了強大的社會支持網絡。在強調個人主義的現代社會中，「Oshikatsu」意外地成為了重建人際連結的溫床，讓許多原本感到孤立的個體找到了歸屬感。

「Oshikatsu」現象預計將持續發展，並可能與科技進一步融合。虛擬偶像（VTuber）的興起、元宇宙概念的應用，或許會為「推し活」帶來更多元的互動形式和商業模式。企業將更精準地運用大數據分析粉絲偏好，推出更個人化的產品和服務。但同時，關於理性消費、心理健康的討論也將持續。總體而言，「Oshikatsu」不僅反映了當代日本的社會心理變遷，更揭示了以情感連結為核心的新興消費力量，其影響力正從日本擴散，值得全球市場持續關注。