雙11支付寶大當機  活動熱度減退  電商平台棄價格戰尋求新模式

11月11日是中國俗稱「雙11」的購物節，但當天上午卻出現支付寶「大當機」事件，引發大批網民抱怨，不少稱被多次重複扣款，且一直無法打通支付寶客服電話。同時，亦有不少網民對此表示慶幸，稱已「理性消費」，「對雙11熱情減退」。《金融投資報》等内媒亦指出，今年雙11不同以往，無論是消費者抑或是商家都興致缺缺，如今「價格戰」已不管用，電商平台正尋找新模式留住優質商家。

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自2019年疫情和清零政策的到來，中國電商銷售額開始持續下滑。2021年，阿里巴巴與京東最後一次公布雙11購物節的全部銷售數據，分別為人民幣5,403億及3,491億元，自那以後都沒有再對外公開數據，僅表示與前一年持平。根據貝恩（Bain）的報告顯示，2022年雙11總銷售額達到1.1萬億元。來到今年，VO2亞太諮詢公司預計，今年雙11的銷售額將達到人民幣1.2萬億元，年增15%。然而，有些消費者會為達到折扣門檻而大量購買後退貨，這種現像被視為對商家利潤和品牌形象的雙重挑戰。

報道指出，從消費者的角度來看，今年人們的消費觀更加理性、對價格和cp值更加敏感，因此以往慣用的價格戰已經無法持續。而從商家的角度來看，礙於去年雙11開始的各低價內捲進入白熱化，商家利潤空間被壓縮，流量只帶來熱度和銷售額，卻沒什麼盈利。

報道引述了幾名銷量受影響的電商平台商家，其中一名有10幾年經驗的電商從業者指出，商品如果有差不多50%以上的毛利，通過雙11還能賺到錢，但毛利低於30%就沒有參加雙11的必要了，「雙11有一個滿300減50的優惠券，再打個9折，再加上運費險，再加上付費的成本，30%根本兜不住」。

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另外，對比去年雙11，今年雙11活動提前於10月中旬開跑，整個活動時間被拉長，導致價值不再突出，未給銷量帶來明顯提升。另有淘寶和天貓女裝店鋪經營者表示，他所知的同行銷量有所降低，甚至「只有去年的一半」，同時訪客數量變少，經營成本變得更高。

至於當中緣由，山東大學數字（數位）經濟與平台競爭研究中心主任曲創提到，電商平台的「唯低價」模式導致片面要求商家低價、忽視商品質量、商家權益被侵害等問題，也引起公眾和監管部門的關注。中共中央政治局會議於7月30日首次提出要強化行業自律，防止內捲式惡性競爭。

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在大政策指引下，平台也做出相應的行動。其中，旗下有淘寶等平台的淘天集團，正嘗試解決僅退款（特定情況下消費者不需退回商品即可退款）、退貨運費成本高、低價內捲這三大頑疾，來改善商家的營商環境。另外，京東、拼多多、抖音等平台也相繼發布了許多或直接補貼、或間接改善的策略，來為商家減輕負擔。

由於價格戰已經影響產品的品質，不僅會讓消費者買到品質低劣的商品，對品牌和商家而言亦不利於長期生存。《澎湃新聞》指出，今年個平台更加注重服務質量和商品品質，力爭在商品品質、服務連結、品牌直接供貨方面做到讓消費者無憂，再加上對網紅主播流量的祛魅，對快速增長背後的僅退款說不，也減少了大促期間各種超低價的噱頭的發生。

報道亦指出，人們對618、雙11等大促銷的儀式感淡化就跟過年的特殊性減弱同理。如今電商服務已經成為消費者生活中密不可分的一部分，隨時隨地就能下單，無需等到某個有促銷的特定節日，而一年中幾乎每過一小段時間就會有促銷發生，因此消費者不再期待雙11也是情有可原。

Text by BusinessFocus Editorial

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