出奇招如茅台咖啡瑞幸大翻身在中國打贏星巴克成一哥營收增近9成達249億元傳延續9.9元減價戰策略

By Valerie on 27 Feb 2024

Digital Editor

中國咖啡品牌瑞幸（Luckin Coffee）去年業績大翻身！它先於去年6月推出每周9.9元優惠活動，後再與貴州茅台聯名推出「醬香拿鐵」一舉獲得成功。得益於其多方聯名營銷宣傳及擴展下沉市場策略，該品牌去年淨收入大增87.3%至249億元，創下歷史新高，並超越星巴克（Starbucks）躍升中國第一咖啡品牌。

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瑞幸於本月23日發布的2023年第四季度及全年財務業績顯示，瑞幸2023年實現營收249.03億元人民幣（約271.4億港元），年增了87.3%，歸屬於普通股東的淨利亦翻倍，達到28.48億元人民幣（下同）。至於門店擴展方面，瑞幸的門店總數已達到16248間，較上年同期大增一倍（8034間）。財報顯示，瑞幸第4季度交易客戶增長154%，達6243.8萬人，2023年累積交易客戶數達2.3億人。

除了快速擴充以外，瑞幸在營銷層面上也取得了很大的成功。去年品牌與貴州茅台聯名推出「醬香拿鐵」以混合高度白酒口味的拿鐵吸引消費者嘗鮮，雖評價褒貶不一但仍造成不小反響，在多家門店僅上市一上午就已爆單，單品銷售額突破9億元。另在2022年與椰樹集團聯名推出椰雲拿鐵、携手JOJO、哆啦A梦電影等IP進行聯名推出新品，通過多方聯名營銷宣傳戳中大眾消費心理，從而實現品牌擴展，在市場競爭中脫穎而出。

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相比之下，星巴克2023年在中國市場營收約為31.6億美元（約246.5億港元），星巴克在中國的門店總數只有約7000家，規模遠不及瑞幸。《英為財情》報道指出，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾表明無意參與瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌的價格戰，因此營收成績不免受市場競爭的促銷環境影響，客單價下降9%。

據稱，為拓展縣域下沉市場並爭搶市佔率，瑞幸與庫迪依靠9.9元、8.8元低價咖啡掀起了價格戰。目前，瑞幸和庫迪的平均客單價分別為16.49元及10.06元，不及星巴克38.06元的一半。

然而，瑞幸亦陷入了「傷敵一千，自損八百」的境地，雖整體利潤受益於規模效益等因素提升，但公司毛利率顯著下降且利潤承壓。從最新財報上看，瑞幸2023年第四季度營收為70.65億元，比上季的72億元，下降了2%。營收上差別不大，但第四季度的成本與費用卻高達68.52億元，較上季多花了6.14億元。

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報道指出，瑞幸咖啡近期已不再「戀戰」，調整了9.9元優惠策略，並縮小適用範圍，可能影響價格敏感型消費者吸引力。民生證券亦在研報中表示，2023年第四季為瑞幸業務淡季，但產業競爭格局持續優化、高速擴充門店有助加速搶佔市場，龍頭地位可望進一步鞏固。同時，消息人士透露，瑞幸9.9元的價格策略將延續下去，擴展下沉市場將成為品牌未來重點關注的方向。