星巴克10年攻不下越南市場 市佔率僅2% 售價貴兼不夠苦澀成敗因

越南是全球第二大咖啡出口國，以滴漏式咖啡聞名世界，當地人對咖啡更是深入骨髓的喜愛。然而，全球最大連鎖咖啡店「星巴克」（Starbucks）卻難以攻佔越南市場。有報道指出原因，稱其咖啡從根本上就不符合當地人口味，味道不夠濃烈及苦澀，加上售價偏高，因此在當地不太受歡迎。

《BBC》報道引用歐睿國際公司（Euromonitor International）市場研究報告調查指出，去年越南當地的咖啡市場收入為12億美元（約93.6億港元），但星巴克僅佔了2%。

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報道稱，星巴克於2013年在越南最大城市即胡志明市開了第一家門市，至今已滿10年，之後擴展門市的進度卻不太積極。相比泰國每百萬人口有7間、印尼有2間門市的現狀，星巴克在越南全國總共只有92間門市，意味著每百萬人口只有不到1間星巴克。

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對此，國際分析師Nathanael Lim表示，星巴克攻陷越南市場不利的主要原因在於，星巴克的咖啡不符合越南消費者的口味。據悉，越南人普遍喝的咖啡品種為「羅布斯塔」，其高含量咖啡因與濃烈苦澀口味深受當地咖啡消費者喜愛。數據顯示，越南97%的咖啡消費者每年共消費20萬噸咖啡，平均每人喝掉2公斤，羅布斯塔品種咖啡佔絕大多數。

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然而，星巴克選用的品種恰好是越南人喝不慣的「阿拉比卡」。行銷人員Tri Dang表示，相比之下，阿拉比卡咖啡口味偏淡，味道對越南人來説不夠苦澀，所以當地人前往星巴克不是為了喝咖啡，而單純只是為了感受店内洋溢的青春氣息。

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據了解，法國殖民者於19世紀先後將阿拉比卡及羅布斯塔品種咖啡引進越南，前者因不適應當地濕熱天氣而被淘汰，後者則因高含量咖啡因與濃烈苦澀口味迅速在當地流行起來，後來更利用獨特的滴漏冲泡方式，更完美地呈現出該品種咖啡獨有的濃鬱口味。

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報道續指，相比當地傳統咖啡的價格，星巴克咖啡的售價偏貴，一杯中杯美式就要9萬越南盾（約30港元），而越南人平均月收入為817萬越南盾（約2,700港元），一個月就算只喝一次也已算奢侈，更別提每天消費，或成為星巴克的忠實客戶。

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目前，越南本地咖啡店日益蓬勃，除了推出各種混合蛋黃、乳酪、水果、椰子奶油等特色咖啡以外，越南最早的咖啡連鎖店之一的Highlands，也順應當地消費需求減價，讓僅僅只是想要享受一杯咖啡的消費者隨處都能喝到物超所值的咖啡。當地民眾也對本地咖啡持有一定的自信，認為越南咖啡是「民族驕傲」，因此不選擇喝星巴克的咖啡也算情有可原。

翻查資料，星巴克曾在同樣熱愛咖啡的意大利推出橄欖油咖啡，當時評價兩級化，有當地民眾勇於嘗試並稱口味別有一番風味，另有人嫌棄在原本含有油脂的咖啡中再添加不少的橄欖油，使得整杯咖啡過於油膩，難以下嚥。

Text by BusinessFocus Editorial

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