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【豪擲百億人民幣補貼】京東推「買貴雙倍賠」 搶奪拼多多市場 價格戰未展開已兩敗俱傷 兩股齊跌一成

【豪擲百億人民幣補貼】京東推「買貴雙倍賠」 搶奪拼多多市場 價格戰未展開已兩敗俱傷 兩股齊跌一成

Investment
By thomas.chan on 22 Feb 2023
Digital Editor

內地電商將展開價格戰京東(港股9618, 美股JD)宣布由本月28日開始,京東電商平台會實行「買貴雙倍賠」規則,保障客人在京東網購買的貨品,價格不會高於在拼多多(美股PDD)及天貓平台(屬阿里巴巴)的同一商品,若發現京東貨品較貴,顧客可獲貨品價格差額的雙倍作為補償,京東並聲稱將投資多達一百億人民幣用於上述補貼。這「百億補貼計劃」形同是由京東展開價格戰,外界相信是為了爭奪拼多多的市佔率,但這招數卻屬「殺敵一千自損八百」的流血策略。故「買貴雙倍賠」政策尚未正式推出,京東及拼多多的美股昨股價已暴挫一成。今日京東及阿里巴巴港股亦曾下瀉逾4%及3%,散戶無辜成為價格戰的犧牲品。

 京東推最低價格保證,圖搶拼多多的市佔率。Photo from BusinessFocus

值得留意的是,拼多多於2019年的「618」首度啟動了百億補貼計劃,做法同樣是確保自己網站產品價格最低,最終成功鞏固了拼多多在中國中小型城市的地位。故外界認為,今次京東推「百億補貼」其實是以牙還牙,以正面反擊拼多多,及企圖從拼多多手上奪回「下沉市場」(指中國三線以下逾4萬個城、鎮、村的市場)。

據報道,京東商家中心昨日宣布《京東開放平台「買貴雙倍賠」服務規則》將於本月28日生效,針對的目標為拼多多以及阿里(9988)旗下的天貓網上電商市場,而預算用作「雙倍賠」的補貼可多達100億元人民幣。京東以往亦曾於農曆新年等大節目推出小規模的「最低價格保證」,但今次是第一次推出覆蓋京東網店所有種類的產品的最低價格保證。所謂「買貴雙倍賠服務規則」,是指消費者假如在內地的京東網站購買標有相關服務標識的商品後,發現京東訂單的實付金額高於指定平台(如拼多多及天貓)上同款商品的價格,消費者即可在下單當天憑有效憑證,申請等如兩平台產品「價格差額的雙倍金錢」作為補償。惟外界普遍認為,京東推低價保證後,京東及拼多多的利潤都有可能會減少,故昨日京東美股跌11%至47.17美元,拼多多美股亦跌9.5%至84.51美元。

為何京東不惜大灑金錢也要挑戰拼多多?內媒有分析指,京東在下沉市場受到拼多多的威脅。截至2021年底,京東過去12個月的活躍購買用戶數僅為5.697億,同期拼多多的活躍用戶數卻達到8.687億。京東管理層認為,公司以往以價廉物美贏得市場,但現時不少京東網站商品的價格已高於天貓及拼多多,情況無法接受。據報道,京東始創人劉強東曾在京東內部會議上嚴厲批評了京東的高層,又強調「低價是我們過去成功最重要的武器,以後也是唯一基礎武器。不要以為掌握了定價權,就絲毫不再關注我們的低價優勢!」。

故京東零售內部,已把今年的主調定為「低價競爭」。不過有員工對於京東所謂「百億補貼」的預算到底有多大,持懷疑態度。此外,外界亦關注「買貴雙倍賠」政策如同減價戰,減價的部分損失可能要由產品製造商或供貨商承擔,造成更大的矛盾。例如在去年的雙十一,即因為在京東網站售賣的部分商品價格遠低於線下實體零售商的訂價,導致五糧液曾要求暫停與京東的合作。

京東打價格戰,有可能未傷人,先傷己。Photo from BusinessFocus

摩根大通發表報告指,內地電商股價對京東將推出「100億元人民幣補貼」計劃的消息反應過度,因為一些投資者可能會錯誤解讀該計劃,即認為京東會投資100億元人民幣來補貼消費者。惟該行相信,補貼可能會由京東、品牌和商家三方共同承擔,從而部分減輕對其損益表的財務影響。

不過,摩通認同上述的舉動,表明京東今年將以降低利潤率為代價,以爭取更佳的收入增長。因此,京東利潤率以及中國電子商務行業盈利前景的不確定性確實可能會微升。摩通亦認為,京東的「100億元人民幣補貼」將引起投資者對此類投資是出於進攻還是出現防禦目的的憂慮。故摩通預計,京東競爭定位的變化將影響投資者對京東信心。該行認為阿里巴巴有較低的估值,拼多多則擁有更好的增長前景和盈利上行空間,故相信此兩間公司在未來數個季度的表現將跑贏京東。

Text by BusinessFocus Editorial

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