【創業思維】創業者解難新趨勢 - 設計思維|BF專欄

【創業思維】創業者解難新趨勢 - 設計思維|BF專欄

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By Sam Ng on 29 Apr 2020

相信大家參與創業講座,Brainstorming Session 甚至 Hackathon 的時候,都聽過設計思維(Design Thinking)這個術語。近年這個詞語風靡全球,也成為創業家必讀理論之一。連林鄭在2017年度施政報告也曾提及:「設計思維是一種解難能力,更是一種增值和倡導跨界别合作的新思維」。我們就在下文深入探討 Design Thinking究竟是甚麼和其好處。

設計思維(Design Thinking)的起源

在設計創業計劃(Business Model)這一範疇,以往人類一直都沒有一個有系統的方法去發掘創意點子。很多人要靠沖涼時,甚或是踎廁時突然「叮一聲」諗到條「正橋」,就直接行動嘗試。他們通常本著「唔理啦,做左先啦」既心態去做,究竟條「橋」可唔可行純粹靠運氣。而且「橋」不能穩定量產,要靠「橋」搵食既人(例如設計師、市場推廣員)「腦閉塞」的時候就真係「頭痛」了。

直至諾貝爾經濟學獎得主 Herbert A Simon 在1969年出版《人工製造的科學》,開始用思維方式去作科學領域的設計。建築及城市規劃師 Peter Rowe 在1987年出版《設計思考》,在這本設計文獻首次特地使用「設計思維」這個詞語。為設計師和城市規劃者提供一個有系統,有依據的解決問題方式。後來跨國巨企Apple、IBM、SAP等開始將這思維方式運用到企業產品及服務的創新。令 Design Thinking 更廣為人知。

設計思維(Design Thinking)五元素

IDEO設計公司總裁Tim Brown如此定義設計思維 -

「以人為本的設計精神與方法,考慮人的需求、行為,也考量科技或商業的可行性。」

Steve Jobs也曾點出設計思維的核心 -

「很多人好像對設計有錯誤的理解,認為設計等於讓產品、作品看起來好看。其實不只是看跟感覺的外觀問題,設計是它如何運作。 」

教授設計思維非常有名的史丹福大學Hasso Plattner設計學院(廣稱為D School)提出以下的五階段設計思維模型:

上圖的模型以「Empathy」、「Define」、「Ideate」、「Prototype」及「Test」五種元素組成,接著我們逐一討論創業者如何利用這五個元素,有系統地思考出創新的創業計劃:

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Empathy:這是設計思維以人為本的關鍵。首先創業者要運用同理心,去了解產品或服務使用者真正的問題。要注意的是要設身處地以別人的角度,而非自己角度去找出問題。不能自己覺得現有產品有問題就算,而是要透過與客戶互動,深入用戶內心,去體驗、體諒和觀察他們的需求、情感及目標。

Define:用同理心作出體會後,創業者要全面評估用戶所面對的困難,重新解構和定義核心問題究竟是甚麼。 例如在Empathy階段了解到的用戶困難是「戴口罩很焗很不舒適」,那在使用者中心思考的問題定義便是「香港人戴口罩,需要找一些較涼快和透氣的物料,口罩必定要達到某程度抗病毒標準和款式不能太奇怪」。如用HMW(how-might-we)的提問方式,那就是「我們可以怎樣幫助香港人在世界眾多口罩物料中,挑選最涼快透氣的?」及「我們可以怎樣幫助香港人用合理價錢長期買到美觀且保護性強的口罩?」

Ideate:接著就是大家圍在一起Brainstorm的時間了,創業者要想一個協助解決用戶問題的「答案」,經過以上深入體驗問題和設定problem statement的過程,Brainstorm應該會容易得多,但如果大家仍然感到困難的話,可以參考IDEO設計公司提出的Brainstorming七大要訣 -

  1. 延遲批評別人的提議,務求令組內所有人都能夠隨心所欲,沒有保留地提出自己的想法。
  2. 鼓勵所有瘋狂奇怪的想法,很多時候真正有創意的想法便是基於一些「亂噏廿四 」的東西。
  3. 回應別人時,不要用「但係…」,而要用「係呀,而且…」。嘗試建基於別人點子再作增添性回應。
  4. 一直專注於重心ㄧ即是解決之前所定的problem statement。留意著討論有否離題。
  5. 大家逐一發言,不要打斷別人或者和另一組員一起說話。
  6. 盡快將不同構思視象化,組內最好有一個或更多個組員將大家提出的建議寫在便條紙,甚至伴以圖像,再貼在牆上或白板上。
  7. 盡快量產點子。先不用去評價誰的點子較好,想好數十個點子,才放在一起供所有人選擇那個是最好的。

Prototype:想到好的點子,就到實行的階段。創業者先設計好一個原型,再立即付諸實行,測試一下原型是否可行。原型也可以是服務,例如你決定了創業點子是做一個獨特的導賞團,那原型就是想好導賞行程每一個細節,再舉辦一次試團,供親朋戚友測試一下這次導賞「原型」。

Testing:Design Thinking不是一個線性思維的,Prototype測試時如果發現問題,可能就要修改一下,造出一個新的Prototype,甚至要跳回Define stage,重新修正一下problem statement。

 設計思維和分析思維的分別

由細到大學校及社會一直教導我們要有分析思維(analytical thinking),但設計思維和分析思維是兩個截然不同的思考模式。首先分析思維較為理性,而設計思維是感性思維,著重了解、想像、構思及實行。另外設計思維也不是一個線性過程,它會基於行業及實際情況去重複之前的階段去改善自己固有想法和探索新的方向。

說了這麼多,設計思維看起來好像很複雜。但各位創業者不用再想太多如何訓練出設計思維了,直接行動,用你已知的Design Thinking方法直接設計一個business model,從實踐中學習可能是更有效率的做法。但願大家都能Think Like a Designer!

(本文經由博客Sam Ng授權轉載,並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見,不代表本公司立場。)

Text & Photos:Sam Ng

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