【小紅書天下】轉虧為盈後 今年首季狂賺16億 小紅書季度盈利飊4倍 再傳香港上市 估值1326億 3億用戶加明星帶貨助扭轉逆境

被譽為「中國的Instagram」的內地社交媒體「小紅書」，繼去年轉虧為盈之後，今年首季淨利潤更暴增4倍至2億美元（約17.6億港元），業績之佳超過外界預期，其估值亦重返約170億美元（約1,326億港元）。據報道，小紅書仍希望能來港上市，但仍在等候中國政府會否放寬對涉及內地消費大數據的大型科網公司往海外上市的限制。但無論小紅書最終能否獲批上市，它過去一年銷售額出現突破是事實。它為何能在中國緩慢的經濟復蘇中，逆市取得大幅度的營業額增長？成功背後的秘密是甚麼？

成立於2013年6月的小紅書，是中國內地的社交及網絡購物平台。它容許用戶、作家及商戶在平台上以圖文、短片等方式，分享生活日常包括「短片式日記」。由於Facebook、Instagram等外國社交媒體均無法在內地運作，小紅書奇兵突出，現已成為其中一個「主宰」內地熱門話題及最受年輕一輩及中產人士歡迎的社交程式。

小紅書在內地影響力極大，月活躍用戶現時已增至逾3億人，小紅書上若某著名網紅介紹某個旅遊景點、某大酒店、某間特色餐食品的小紅書圖文或短片，隨時可引來以千萬甚至億計的瀏覽量，甚至令有關景點、酒店或餐廳出現「人滿之患」。小紅書上曾流行的「東三省旅遊攻略（尋雪之旅）」，「香港特色小食店大全」、「澳門賭場如何免費嘆美食」、「怎樣申請來港做專才」、「來港讀碩士做老師找對象攻略」、「香港景點打卡大全」等，更多次被香港及內地傳媒轉載，成為網上熱話。

其實早於2021年即中國科網股估值最高的時候，小紅書在獲得新加坡淡馬錫支持的一輪融資後，估值已曾高達200億美元。但其後中國科網股大跌，加上小紅書虧蝕不絕，令其估值一度跌至100至160億美元，不少創投股東據報曾有意「縮沙」賣股。不過小紅書其後憑著強勁的廣告、直播帶貨及電子商務等收入，在去年即2023年首次虧轉盈即實現盈利。小紅書去年淨利為5億美元，收入達37億美元，淨利率達到13.5%。相比之下，2022年小紅書只有20億美元的收入，兼錄得2億美元的虧損。

在業績大爆發的影響之下，小紅書「上市」的傳聞再度火熱起來，今年7月，小紅書透過現有股東和新股東之間的售股交易，引入了創投公司DST Global為股東，交易令小紅書最新估值重回到170億美元的水平。另根據最新報道，小紅書今年首季收入及淨利潤分別達10億美元（78億港元）及2億美元（約15.6億港元），較去年同期的6億美元及0.4億美元，分別大幅增長66.7%及4倍。

對於小紅書自2023年以來，其營業額及盈利增長率均遠勝阿里巴巴（9988）及京東（9618）等電商巨頭，記者綜合各界分析後，認為主要可歸納成三大成功因素：

成功因素一：去年直播帶貨創奇蹟，單場銷售額達7300萬人民幣（約7,960萬港元）
內地的（明星）直播帶貨市場，原本是抖音、快手及淘寶的天下。但在小紅書在市場推廣方面出現突破，加上明星加持，令小紅書直播帶貨業務出現火箭式的增長。像去年初小紅書其中一名內地女名星博客董潔在小紅書直播帶貨時，憑著專業的貨品知識以及親切誠懇的態度（她經常提醒用戶想清楚才買、別衝動購物），贏得了內地網民一致好評，並創下了一場直播賣貨7,300萬人民幣的驚人紀錄；後來香港女星章小蕙以自身護膚美顏經歷在小紅書直播帶貨，也做出了一場6,000萬人民幣銷售額的傑出成績。從此帶動了小紅書的明星直播帶貨業務，令小紅營業額及盈利均出現突破。

成功因素二：小紅書成內地中產年輕女子最愛，女性消費廣告暴增
如上述所述，小紅書直播帶貨的成功，令零售商重新注視了小紅書「與別不同」之處。因為小紅書有異於傳統電商網站，它擁有大量範疇的不同博客，由明星、歌手、作家、運動愛好者、舞者、化妝專家、老師到專業人士如醫生、律師都有，可謂式式俱備。故每日「閱讀小紅書」帖文，已成為不少年輕人的習慣。調查並發現極具消費力的中產年輕女性一群，對小紅書的忠誠度（黏性）尤其高。故據報道，過去一年，小紅書接獲不少商家有關女性消費品如化妝品、美顏或健美食品的廣告，令營業額逆市增長。

成功因素三：用活躍用戶年增2成至3億、青年比率高，挑戰內地搜尋器龍頭地位
對於內地廣告商而言，最希望得到的不是單純的網民瀏覽量數字，而是希望能夠集中向年輕至中年、消費力強及薪高的大城市中產人士促銷產品，在這方面，小紅書具有優勢。據報道，小紅書用戶之中，7成以上為90後，近4成用戶來自北京、上海及廣州深圳一線城市。相比之下，抖音雖然滲透露更強，但二三四線城市的用戶佔比超過60%，一線城市的用戶數目據報僅約一成。故若單論用戶的質素，小紅書勝於抖音。

此外，有報道指小紅書月活躍用戶已超過3億人，按年增長2成；最新數據更顯示，小紅書月活躍創作者超過2,000萬人，日均發布筆記量（文章）超過300萬篇。並有7成月活躍用戶會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，所有搜索行為中88%為主動搜索。外界關注這情況若發展下去，小紅書將來甚至有機會去挑戰內地的搜尋器龍頭百度的地位。鑑於搜尋器業務是可帶來大量廣告收益的金鑰匙，故小紅書的發展潛力，看來仍未見底。

Text by BusinessFocus Editorial

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