【BF專欄】市場形成的天價片酬之坑，也應由市場來填

By 艾瑪沈 on 22 Oct 2018

幾個名人之間的私怨引發了一場蝴蝶效應，把近些年爭議不斷的明星“天價片酬”和“逃稅漏稅”問題捅到了輿論的風口浪尖。

一線明星片酬幾天幾千萬，讓吃瓜群眾紛紛感歎“貧窮限制了想像力”。事實上，幾年前明星片酬還沒有如此誇張。據悉，僅2016年，一二線明星的片酬就漲了約250%。從業內人士瞭解到，一線明星的實際片酬極高，遠高於好萊塢同等明星的片酬，占整個項目利潤的大頭，其他演員及工作人員的報酬則要少很多，幾家平臺已不堪重負。為何會有如此變化？是明星心太黑？還是影視業人傻錢多速來？

1.邊際成本極低，資本願意支付更高估值

與傳統商業最大的不同在於，互聯網和移動互聯網是“人生人”的生意。獲客的邊際成本極低，能以低成本服務無數客戶。

邊際成本，指的是企業生產產品時，每多生產一個，需要額外產生的成本。

某明星拍張照片，往網上一貼，標價10元，付費可看。一百萬吃瓜群眾，就能創收一千萬；一千萬吃瓜群眾，就能完成小目標了。

微信，用戶從零到十億，收入呈幾何級數增長，但成本，遠沒有增加如此之多。

傳統企業，銷量增長的同時，成本也同步增加。產品或閘店越多，成本越高。無法像互聯網行業一樣實現爆發式擴散。所以，資本願意給互聯網行業更高的估值。

為爭搶好內容、好IP和好明星，視頻平臺哄抬明星片酬。一套電視劇前期雖然投入巨大，但從上線開始，每多一個流覽就多一份收入，單個產品的邊際成本為零。理論上，總有一天，這套電視劇能讓平臺收回成本，進而賺到錢。所以，在互聯網迅速發展時期，視頻平臺有膽魄開出天價片酬。

2.掌握流量，就掌握定價權

傳統的廣電媒體，時間段和覆蓋度有限，掌握著播放資源。觀眾被動地接受資訊。媒體對明星有著絕對的話語權，要他們上就能上，不讓他們上，他們可能就再也無法跟粉絲見面了。所以，常有某明星“被封殺”的說法。媒體因此擁有定價權。

互聯網時代，只要內容好，就會有流量。五花八門的網路平臺，讓明星們有了直接接觸粉絲的管道。粉絲經濟方興未艾，正爆發出令人驚訝的吸金魔力。增強互動後，粉絲粘性更高。在媒體平臺面前，一線明星不再是需要平臺扶持的弱勢群體，而是自帶推廣流量的強勢存在。定價權在互聯網的日益滲透中不知不覺發生了翻轉。

3.高周轉率的資本特性

這幾年，在中國市場上最引人注目的就是資本旋風。這場旋風刮到哪裡，哪裡就會產生暴富的傳奇。人們爭相追逐旋風風口。可是旋風來去無蹤，人們追上的往往只是被旋風掃過的一片狼藉。

娛樂行業也是資本旋風盤旋之所。旋風的特點是快！資本逐利，周轉越快越好。而文化作品卻需要細細品味，慢慢醞釀。一千個人眼裡有一千個哈姆雷特。到底怎樣才算是好作品？極難量化，更難在短時間內量化。但票房收入、收視率、點擊率等市場資料可以計算，也是資本最看重的。

大多數電視劇都是在未開拍之前先行進行銷售籌集資金。投資方難以掌握內容的品質，只能依賴自帶海量粉絲的明星來控制風險。一線明星就是市場銷售的保障，但一線明星數量有限，視頻平臺在迅速搶佔市場份額期間，為爭奪流量和用戶，不惜代價。以致如今，明星片酬占一部劇總投資的50%以上已成常態，甚至還有的高達80%。

4.行業的競爭格局

韓國和中國香港同樣面臨著互聯網和粉絲經濟的衝擊，緣何沒有天價片酬的問題？這與整個行業的競爭格局有關。

韓國和中國香港的影視娛樂行業發展較早，行業已形成了月朗星稀的競爭格局。韓國主要是三大電視臺KBS、MBC和SBS，中國香港則僅有TVB一家獨大。平臺之間互有默契，不會競價推高片酬。

中國的影視業近些年才開始繁榮興旺，加上幾家視頻網站的加入，正是各路諸侯混戰之時。互相爭搶的過程中，一線明星成了得利的漁翁。

就像當初的共用單車行業，大家拼命燒錢搶佔市場，並不是說共用單車本身值如此高價，而是公司試圖通過霸佔更大的市場擠壓競爭對手，讓公司的未來更有優勢。也如當年美蘇爭霸，美國靠航太競賽拖垮了蘇聯的經濟。視頻平臺的競爭也是如此，到了爭奪最後流量的階段，競爭實際上是資本的競賽，而一線明星成了他們手中的籌碼。

5.行政限薪，還是讓“看不見的手”調控？

廣電總局發出限薪指令已好幾年，收效一直不大。演員的收入早已不再局限於片酬，而是更加多元化和隱性。演員搖身一變，成了出品人、製作人，或以工作室名義入股，將片酬轉為股權或紅利。行政指令在越來越活躍的市場經濟中還有多少控制力？我們拭目以待。

不如讓“看不見的手”來自行調控，通過市場的供求關係變動，調節明星片酬。

天價片酬壓榨了利潤，剩餘的製作費少得可憐，作品粗製濫造。長久之後，觀眾自然會用腳投票。沒有粉絲支持，再大的明星也會落入凡塵。

一線演員片酬太貴，投資方不堪重負。整個行業的投資方也許就改用較便宜的演員，把劇本精耕細作，靠真正的好內容，而非一線明星流量來吸引市場。又或者，多家主要投資方聯手制定新秩序，共同擬定市場價。古代的很多行業協會都是由此產生。如今，移動互聯網迅猛發展期已接近尾聲，在流量存量的博弈上，邊際成本開始大幅增加。行業到了不得不控制成本的階段。近期，六家視頻平臺的限薪聲明也許就是聯手的開始。